VALOR: como pagar menos onde você não quer

Antes de começar

O que a Regra de valor faz

No leilão da Meta, cada vez que o seu anúncio pode aparecer pra alguém, ela dá um lance por você. Lance é quanto você aceita pagar por aquela chance. A Regra de valor muda esse lance pra um tipo de pessoa ou de lugar.

• Quanto muda: dá pra subir o lance em até 1.000% ou baixar em até 90%.
• Por quais critérios: idade, gênero, localização, sistema operacional do celular, plataforma do dispositivo, posicionamento e local da conversão.
• Posicionamento é onde o anúncio aparece: Feed, Stories, Reels e os outros lugares do Facebook e do Instagram.
• Quantas regras: até 10 regras num conjunto de regras, e cada regra com até 2 critérios.
• A ordem importa: se a pessoa se encaixa em duas regras, a Meta usa só a primeira da lista.

Quem não se encaixa em nenhuma regra recebe o lance normal, sem ajuste.

O que ela não faz

Lance 90% menor não exclui ninguém. Ele deixa aquele lugar mais caro de ganhar, mas o anúncio ainda pode aparecer ali. Pra alguém não ver o anúncio de jeito nenhum, a Meta indica os controles de público, e não a Regra de valor. São eles: localização, idade mínima, idiomas e públicos pra excluir.

Se na sua conta ainda dá pra escolher os posicionamentos na mão, tirar o posicionamento ali continua sendo o jeito de não aparecer. A Regra de valor é pra quando você quer pagar menos num lugar sem desligar a campanha.

E a própria Meta avisa: com a Regra de valor, você pode ver mais resultado onde prefere. Só que o custo por resultado geral pode subir.

Eu ainda não liguei a Regra de valor na minha conta. Os cliques deste guia são da Central de Ajuda da Meta em 27/10/2026, e a tela muda um pouco de uma conta pra outra.

Passo a passo

São 7 passos: conferir (1), montar a regra (2 a 5), aplicar na campanha (6) e conferir no relatório (7). Cada passo termina num "pronto quando".

1. Confira se a Regra de valor aparece na sua conta

• Abra o Gerenciador de Anúncios pelo computador.
• Na navegação à esquerda, clique em Configurações de publicidade.
• Em Sua empresa, procure Regras de valor.

A Meta escreve que o recurso pode não estar disponível pra todo mundo. Se a caixinha não aparecer, pare aqui: a sua conta ainda não tem a Regra de valor. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: você vê Regras de valor em Sua empresa, ou sabe que ela não está na sua conta.

2. Crie o conjunto de regras

• Clique em Regras de valor.
• Clique em Criar conjunto de regras.
• Clique em Criar.

A Meta diz que também dá pra criar a regra de dentro do conjunto de anúncios. Aqui eu sigo o caminho das Configurações de publicidade, que é o da Central. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: abre a tela pra montar a primeira regra.

3. Monte a regra do posicionamento

• Em critério, escolha Posicionamento.
• Escolha o posicionamento onde você não quer pagar caro.
• Escolha diminuir o lance.
• Digite a porcentagem, até 90.
• Dê um nome que você reconheça depois.

Exemplo (dados inventados): a Loja Exemplo cria a regra "Feed do Facebook menos 90%", com o critério Posicionamento e o lance 90% menor. Cada regra aceita até 2 critérios, então dá pra juntar posicionamento e idade, por exemplo. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: a regra mostra o critério, o posicionamento, a porcentagem e o nome.

4. Opcional: adicione outras regras e acerte a ordem

• Clique em Adicionar regra e repita o passo 3 pra cada regra nova.
• Clique em Alterar prioridade pra mudar a ordem.
• Deixe a regra mais específica em cima.

Lembre da ordem: com duas regras pra mesma pessoa, só a primeira vale. Exemplo da própria Meta: a regra 1 sobe 20% pra mulheres na Califórnia, e a regra 2 sobe 50% pra mulheres com um sistema de celular. A mulher na Califórnia com esse celular recebe só os 20%. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: as regras estão na ordem em que você quer que elas valham.

5. Salve o conjunto de regras

• Clique em Avançar.
• Leia o resumo do conjunto de regras.
• Clique em Salvar.

Antes de salvar, leia o aviso da Meta de que o custo por resultado pode subir. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: o conjunto de regras aparece salvo em Regras de valor.

6. Aplique a regra no conjunto de anúncios

• No Gerenciador, clique em Criar e escolha o objetivo da campanha.
• Clique em Continuar.
• Em Orçamento, escolha a estratégia de lance Valor ou volume mais alto e clique em Avançar.
• No conjunto de anúncios, em meta de desempenho, escolha Maximizar o número de conversões.
• Escolha a fonte de dados e o evento de conversão.
• Em Regras de valor, escolha o conjunto de regras que você salvou.
• Deixe o público amplo e clique em Avançar.
• Crie o anúncio e clique em Publicar.

Esse é o caminho que a Central descreve, com meta de conversões. Se você travar o público com um controle que bate de frente com a regra, a Meta mostra um erro e a regra não vale. A regra também não funciona com lance manual, como meta de ROAS ou limite de lance. Veja a ajuda de criar a campanha com regras de valor. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: a campanha está publicada com o conjunto de regras escolhido em Regras de valor.

7. Depois de uns dias, confira no relatório por posicionamento

• No Gerenciador, selecione a campanha que usa a Regra de valor.
• Clique no menu Detalhamento.
• Em Por entrega, escolha Posicionamento.
• Veja quanto da verba ainda foi pro posicionamento da regra.
• No mesmo menu, escolha o detalhamento Regras de valor pra ver o resultado de cada regra.

O detalhamento de Regras de valor só aparece depois que a campanha começa a gastar, e mostra conjuntos de anúncios e anúncios. Se o posicionamento ainda leva verba que você não quer, ou se o custo por resultado subiu demais, ajuste ou tire a regra. Veja a ajuda do detalhamento das regras de valor. Passo da documentação, não testado por mim.

Pronto quando: você sabe quanto da verba saiu do posicionamento da regra e decidiu se mantém, ajusta ou tira.

Perguntas e limites

O lance 90% menor tira o meu anúncio de lá?

Não. O lance fica bem mais baixo, e a tendência é a Meta quase não te mostrar ali, mas ainda pode aparecer. Por isso o passo 7 existe: só o relatório por posicionamento mostra se a verba saiu mesmo de lá.

Por que a Regra de valor não aparece na minha conta?

A Meta escreve que o recurso pode não estar disponível pra todo mundo. Ela também não funciona com lance manual, como meta de ROAS ou limite de lance. Em campanha de categoria de anúncio especial, idade, gênero e localização não podem entrar na regra. Veja a ajuda sobre regras de valor.

Ainda dá pra excluir posicionamento?

Depende da conta. Se aparece Posicionamentos manuais no seu conjunto de anúncios, tirar o posicionamento ali continua sendo o jeito de não aparecer. Há relato de anunciantes que perderam essa opção, e a Meta não anunciou isso como mudança pra todo mundo.

Serve pra campanha de mensagem no WhatsApp?

Não sei te dizer. A Central descreve o caminho com a meta Maximizar o número de conversões. Se a seção Regras de valor não aparecer no seu conjunto de anúncios de mensagem, ela não está disponível nessa campanha.

Quanto eu baixo ou subo?

Pra tirar um posicionamento do caminho, o post fala dos 90%, que é o máximo. Pra dar mais valor a um público, a Meta sugere usar os dados do seu negócio e testar ajustes pequenos. Sem um número na mão, ela sugere começar com 50%. Veja as boas práticas da porcentagem.

O que eu não testei

Eu ainda não liguei a Regra de valor na minha conta, então os 7 passos são da Central de Ajuda da Meta em 27/10/2026. Não confirmei se ela aparece em campanha de mensagem, leads ou tráfego, o nome exato "Por entrega" no menu de detalhamento, nem a lista de posicionamentos que aparece no critério.